Ein Rebranding richtet das Erscheinungsbild einer Marke und oft auch ihre Haltung neu aus, wenn das bestehende Bild nicht mehr zur Realität des Unternehmens passt. Die Kunst liegt im richtigen Zeitpunkt und im richtigen Maß. Ein kompletter Neuanfang ist selten nötig, und Unzufriedenheit mit dem Logo allein rechtfertigt keinen Relaunch.
Refresh, Redesign oder Rebranding: eine Frage des Maßes
Vor der Frage nach dem Ob steht die Frage nach dem Wie viel. Drei Stufen lassen sich unterscheiden:
| Stufe | Was passiert | Wann sinnvoll |
|---|---|---|
| Refresh | Behutsame Auffrischung von Farben, Typografie und Bildsprache. Das Logo bleibt erkennbar. | Die Marke trägt noch, wirkt nur an Details in die Jahre gekommen. |
| Redesign | Das visuelle System wird überarbeitet, das Logo weiterentwickelt, die Grundidee bleibt. | Das Erscheinungsbild ist veraltet oder inkonsistent, die Positionierung stimmt noch. |
| Rebranding | Die Marke wird strategisch neu ausgerichtet: Positionierung, teils Name, komplettes Corporate Design. | Das Unternehmen hat sich grundlegend verändert. |
Die meisten Projekte liegen zwischen Refresh und Redesign. Ein vollständiges Rebranding ist der größte Eingriff und braucht den stärksten Grund.
Wann ein Rebranding sinnvoll ist
In der Regel gibt es einen konkreten Anlass. Die häufigsten:
- Strategische Neuausrichtung. Das Unternehmen erschließt neue Geschäftsfelder, verschiebt seine Positionierung oder definiert seine Werte neu. Das alte Bild erzählt dann eine Geschichte, die nicht mehr stimmt.
- Fusion oder Übernahme. Zwei Identitäten werden zu einer, oder eine neue Struktur braucht ein gemeinsames Dach.
- Neue Zielgruppen und Märkte. Wer bisher regional dachte und international wächst, oder neben der Bestandskundschaft neue Segmente ansprechen will, stößt mit dem alten Auftritt an Grenzen.
- Ein veraltetes Erscheinungsbild. Das Design wirkt aus der Zeit gefallen und wird der Qualität des Angebots nicht mehr gerecht.
- Ein verwässerter Auftritt. Über die Jahre sind an vielen Stellen eigene Varianten entstanden. Die Marke tritt nicht mehr konsistent auf und verliert an Wiedererkennbarkeit.
- Eine unsichtbare Marke. Das Unternehmen ist bedeutend, wird aber nicht wahrgenommen. Ein neuer Auftritt macht die Rolle sichtbar.
- Digitale Anforderungen. Ein Logo, das für den Briefbogen entworfen wurde, funktioniert als App-Icon oder auf dem Smartphone oft nicht mehr.
Vier Beispiele aus unserer Arbeit
Die folgenden Projekte zeigen, wie unterschiedlich die Anlässe für ein Rebranding aussehen und wie das richtige Maß jeweils gefunden wird.
Strategische Neuausrichtung: easy software
Der ECM-Softwareanbieter easy software richtete sich strategisch neu aus. Cloud-Produktstrategie und Kundenerfolg rückten in den Mittelpunkt. Nach einem Markenworkshop mit neuer Mission, Vision und Werten haben wir den Markenauftritt relauncht. Aus der Vision vom pulsierenden Datenherz entstand eine aktivierende Farbwelt und eine neue Bildmarke, ein stilisiertes E als Datenwürfel. Der neue Auftritt gewann den German Design Award und den German Brand Award 2024. Das Rebranding folgte hier der Strategie, nicht dem Geschmack.
„Die Zusammenarbeit mit 31M im Rahmen unseres Rebranding-Projekts zeichnete sich durch Kreativität, strategische Kompetenz und Professionalität aus. Die Agentur überzeugte mit der Fähigkeit, unsere Werte und Identität in ein frisches Design zu übersetzen. Mit inspirierender Energie und klarem Dialog unterstützte uns 31M umfassend, von der Entwicklung bis hin zu einem beeindruckenden Kino Event. Die positive Resonanz bestätigt den Erfolg unseres neuen Markenauftritts.“
Heike Kohler-Reineke
Chief Marketing Officer easy software
Werte sichtbar machen: BIB FAIR BANKING
Die Bank im Bistum Essen steht für Fair Banking, für soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und Transparenz. Die bisherige Markenidentität spiegelte diese Werte nicht mehr wider, die visuelle Sprache war uneinheitlich. Wir entwickelten ein Corporate Design, das Klarheit, Offenheit und Vertrauen sichtbar macht, mit den BIB Shines als prägendem Gestaltungselement. Der Wandel von der Kirchenbank zur sozial-ökologischen Bank gelang, ohne die Bestandskundschaft zu befremden. Der neue Auftritt gewann den German Design Award und den German Brand Award.
„Wie kann der Imagewechsel von einer Kirchenbank zu einer sozial-ökologischen Bank auch optisch gelingen ohne dabei in der Kommunikation die Werte zu verlieren? Die Antwort: mit 31M! Bei unserem CD-Wechsel wollten wir unsere Bestands-Zielgruppen nicht mit einem völlig neuen Bild befremden, gleichzeitig aber Raum für die Ansprache neuer KundInnen-Segmente schaffen. Das ist mit dem neuen Auftritt eindrucksvoll gelungen. Und dass uns dafür schon viel positives Feedback entgegengebracht wurde, bestätigt uns in der Umsetzung. Darüber freuen wir uns sehr!“
Sabine Kelp
Leiterin Marketing/Kommunikation BIB FAIRBANKING
Behutsame Erneuerung zum Jubiläum: Caritas Oberhausen
Zum 100-jährigen Jubiläum wollte die Caritas Oberhausen frischer und zugänglicher wirken, auch für jüngere Zielgruppen, ohne ihre Herkunft aufzugeben. Wir bewahrten das etablierte Caritas-Rot und die Stilistik des Flammenkreuzes und ergänzten das Corporate Design um eine frische Farbpalette und moderne Illustrationen. So wurde aus dem Relaunch eine Evolution: die Marke blieb erkennbar und wirkte zugleich erneuert. Ein Jubiläum ist ein guter Moment, um behutsam zu modernisieren.
Der Rolle gerecht werden: GWV Bochum
Der GWV Bochum zählt mit fast 3.000 Wohnungen zu den größten Wohnungsanbietern der Stadt. In der Markenbekanntheit spiegelte sich diese Rolle nicht wider. Mit neuer Markenstrategie, modernem Logo und einem kompletten Corporate-Design-Relaunch unter dem Leitsatz „Gut wohnen in Bochum“ wurde die Genossenschaft im Stadtbild sichtbar, von der Visitenkarte bis zur Fahrzeugflotte.
Wann es notwendig wird
Sinnvoll und notwendig sind zwei verschiedene Dinge. Notwendig wird ein Rebranding, wenn das bestehende Erscheinungsbild aktiv schadet: wenn es die falsche Zielgruppe anzieht, wenn Kundschaft die Marke nicht wiedererkennt, wenn der Auftritt in digitalen Kanälen nicht mehr funktioniert, oder wenn nach einer Fusion zwei widersprüchliche Bilder nebeneinander existieren. Ein einfacher Test hilft. Sobald Ihr aktuelles Corporate Design Vertrauen, Reichweite oder Klarheit kostet, ist der Zeitpunkt gekommen.
Wann ein Rebranding keinen Sinn ergibt
Die Gegenfrage ist wichtig. Ein Rebranding aus Langeweile oder weil eine neue Führung ein Zeichen setzen möchte, ist teuer und riskant. Ein eingeführtes Logo trägt Wiedererkennung, die über Jahre gewachsen ist. Wer sie ohne Grund aufgibt, wirft Markenwert weg. In vielen Fällen ist die behutsame Evolution der bessere Weg als der radikale Bruch: das Bewährte bewahren, das Überflüssige entfernen, den Kern schärfen. Caritas Oberhausen zeigt, wie das gelingt. Ein Rebranding bleibt ein Werkzeug, kein Selbstzweck.
Wie ein Rebranding abläuft
Ein Markenwechsel folgt einem klaren Prozess, damit das Ergebnis strategisch trägt und im Alltag funktioniert.
- Analyse und Strategie. Wir arbeiten uns in Markt, Geschichte und Ziele ein und definieren Positionierung, Werte und Zielgruppen. Ein Markenworkshop schafft die gemeinsame Grundlage.
- Konzept und Design. Aus der Strategie entstehen Logo, Farbwelt, Typografie, Bildsprache und die prägenden Gestaltungselemente.
- Implementierung und Guidelines. Das neue Design wird auf alle Medien übertragen und in einem Markenportal festgehalten, damit es konsistent bleibt.
- Roll-out und Begleitung. Wir begleiten die Einführung nach innen und außen, von der Geschäftsausstattung über die Website bis zur Kampagne.
Wie tief der Eingriff geht, entscheidet der Anlass. Ein Refresh braucht wenige Wochen, ein vollständiges Rebranding mit Strategie, Design und Roll-out erstreckt sich über mehrere Monate.
Häufige Fragen zum Rebranding
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Wie oft sollte ein Unternehmen sein Corporate Design überarbeiten?
Eine feste Regel gibt es nicht. Viele Marken modernisieren ihren Auftritt alle fünf bis zehn Jahre behutsam. Entscheidend ist nicht der Kalender, sondern ob das Design noch zur Marke passt.
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Was ist der Unterschied zwischen Rebranding und Redesign?
Ein Redesign überarbeitet das visuelle System und entwickelt das Logo weiter, die Positionierung bleibt. Ein Rebranding richtet die Marke strategisch neu aus, bis hin zu Positionierung, Werten und teils dem Namen. Das Redesign ist die kleinere, das Rebranding die größere Veränderung.
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Wie lange dauert ein Rebranding?
Das hängt vom Umfang ab. Ein Refresh kann in wenigen Wochen stehen, ein vollständiges Rebranding mit Strategie, Design und Roll-out erstreckt sich über mehrere Monate.
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Verliert man beim Rebranding seine Wiedererkennung?
Nur, wenn man den Bruch übertreibt. Ein gut geführtes Rebranding bewahrt die Anker, die eine Marke ausmachen, und verändert bewusst nur das, was nicht mehr trägt. Die Caritas Oberhausen behielt ihr Rot und das Flammenkreuz und wirkte trotzdem erneuert.
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Können wir bei einem Rebranding unsere Bestandskundschaft mitnehmen?
Ja, mit dem richtigen Maß. Die Bank im Bistum Essen wollte neue Zielgruppen ansprechen, ohne die vorhandene Kundschaft zu befremden. Der Auftritt wurde neu, blieb aber in den Werten verankert. Ein behutsamer Übergang und klare Kommunikation nehmen die Menschen mit.
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Was kostet ein Rebranding?
Das richtet sich nach den Bausteinen, die Sie brauchen, von der Markenanalyse über die Designentwicklung bis zur Implementierung. Statt einer Pauschale bekommen Sie ein Angebot, das zum Umfang Ihres Vorhabens passt.
Sie stehen vor einem Rebranding und wollen den richtigen Weg finden. In unserem Corporate-Design-Leitfaden zeigen wir den gesamten Zusammenhang, im Artikel zum Corporate Design Manual lesen Sie, wie das neue Design dauerhaft konsistent bleibt. Als Corporate Design Agentur begleiten wir Sie von der Analyse bis zum Roll-out. Sprechen Sie uns an.
